¿Las empresas farmacéuticas modernas típicas gastan más en marketing que en I+D?

El desarrollo de nuevos medicamentos es un proceso costoso. Como resultado, la industria farmacéutica gasta mucho en I+D (el 15% de la facturación no es inusual y es más alto que la mayoría de las otras industrias importantes: ver informe de EFPIA ). Pero los críticos de la industria señalan que también gastan mucho en comercializar sus productos.

En Pharmageddon , por ejemplo, David Healey (un destacado crítico de la industria farmacéutica moderna) alega lo siguiente:

Donde los presupuestos de investigación y desarrollo de las grandes compañías farmacéuticas como Lilly y Pfizer alguna vez fueron mucho mayores que sus presupuestos de marketing, ahora es al revés. La industria farmacéutica, por ejemplo, ahora gasta $30 mil millones anuales en marketing solo en los Estados Unidos.

¿Es esto cierto para la mayoría de las empresas? ¿Cuánto gastan en marketing las grandes farmacéuticas mundiales en comparación con I+D?

Actualizar

Uno de los problemas con el reclamo ha sido que la divulgación pública de los montos gastados en marketing e I+D es algo opaca. Pero este artículo del Washington Post reproduce un análisis de León Markovitz que pretende descifrar los números. Su gráfico (no muy bueno de visualización de datos) se muestra a continuación:

gráfico de dadaviz procedente del Washington post

Desafortunadamente, los enlaces al análisis original ya no parecen funcionar. Así que tenemos un análisis que parece reforzar la afirmación, pero ¿es confiable o reproducible?

@sancho por mucho que eliminó la repetición y simplificó la pregunta, también eliminó el contexto útil y volvió la pregunta aburrida . En este caso, algunas de las cosas que eliminó eran estilísticas y es poco probable que impidan la claridad de la pregunta que se hace. Todavía no voy a retroceder, pero podría reinsertar algunos.
El reclamo y la pregunta son simples. No pensé que el contexto ayudara a aclarar, ampliar o reducir el alcance de la pregunta. Pero es su pregunta, así que vuelva a insertar lo que crea necesario.
Esta puede ser una pregunta difícil de responder o muy fácil dependiendo de qué tan buenas sean las divulgaciones financieras para las empresas que cotizan en bolsa.
Algo a tener en cuenta que encontré mientras leía el Informe Anual 2012 de Novartis: desde el punto de vista de una empresa farmacéutica, "comercialización" aparentemente también puede significar el dinero que se gasta en la autorización de comercialización, que se sabe que es costoso . Si los ensayos clínicos se incluyen en los costos de "Marketing y Ventas", entonces el número podría estar inflado.
@RobZ No estoy seguro de si esto depende de las normas fiscales en diferentes países, pero los ensayos de la fase 3 normalmente contarían como I + D, no como marketing (y hay ventajas fiscales para esto en algunos países).
En los EE. UU. puede haber ensayos de fase 4 que podrían no ser parte de I+D, además de que los abogados y otros trabajos asociados no deberían contarse como parte de I+D cuando llegue el momento de la NDA real . Sin embargo, esta es esa área de la contabilidad corporativa donde puede ser realmente difícil encontrar una respuesta genérica.
Una pregunta relacionada podría ser si pagan más a sus accionistas que en I+D :)
@Benjol Sin embargo, no es exactamente la misma pregunta. A los accionistas no se les paga para que el negocio tenga éxito operativo, se les paga parte del excedente después de que el negocio ha tenido éxito. Mi pregunta trataba de centrarme en las fuentes del éxito (y el equilibrio de inversión requerido en diferentes áreas operativas).

Respuestas (1)

En mi opinión, el uso incoherente del término "comercialización" y las amplias categorías bajo las cuales las empresas farmacéuticas informan sobre las actividades de comercialización hace que sea difícil concluir si gastan o no más en comercialización que en I+D.

Lo más cercano que he encontrado a una respuesta cierta es el caso de Novartis, que gasta más en marketing y ventas que en I+D.

Estados financieros

Pfizer

Pfizer gastó $7,870 millones en I+D en 2012. ( Estado financiero de Pfizer de 2012 , p. 25, 29)

Pfizer gastó $16,616 millones en gastos de "Ventas, Información y Administración" en 2012. ( Id. p. 29)

Pfizer dice: "Entre otras cosas, estos gastos incluyen los costos internos y externos de marketing, publicidad, envío y manejo, tecnología de la información y defensa legal. Los gastos de publicidad totalizaron aproximadamente $2.9 mil millones en 2012..." ( Id. p. 61)

Si solo cuenta la "publicidad" como marketing, Pfizer no está gastando más en marketing que en investigación y desarrollo. Si permite que otros gastos cuenten como marketing, es posible que la cantidad supere la cantidad gastada en I+D. Dada la forma en que Pfizer informa esto, no puede responder esta pregunta mirando el informe financiero.

lirio

Lilly gastó 5.278 millones de dólares en I+D en 2012. ( Estado financiero de Lilly de 2012 , p. 40)

Lilly gastó $7,513 millones en "Marketing, Ventas y Administración" en 2012. ( Id )

En mi opinión, la ambigüedad dentro de la categoría "Marketing, ventas y administración" deja en el aire si Lilly gasta más en marketing que en investigación y desarrollo.

Bristol-Myers-Squibb

BMS gastó 3.904 millones de dólares en I+D en 2012. ( Informe anual de BMS 2012 , p. 14)

BMS gastó $794 millones en "Publicidad y promoción de productos" en 2012. ( Id. )

BMS gastó $4.220 millones en "Marketing, Ventas y Administración" en 2012. ( Id. )

En mi opinión, la ambigüedad en la categoría "Marketing, ventas y administración" deja en el aire si Bristol-Myers-Squibb gasta más en marketing que en investigación y desarrollo.

Novartis

Novartis gastó 9.332 millones de dólares en I+D en 2012. ( Novartis 2012 Annual Report , p. 184)

Novartis gastó $14.353 millones en "Marketing y Ventas" en 2012. ( Id. )

Novartis gasta más en marketing y ventas que en I+D.

Bayer

Bayer gasta 2.932 millones de euros en I+D. ( Informe Anual 2012 de Bayer , p. 166)

Bayer gasta 8.958 millones de euros en "Gastos de Venta". ( Id. )

Los gastos de venta son la categoría de Bayer que incluye "todos los gastos incurridos en el período del informe para la venta, almacenamiento y transporte de productos vendibles, publicidad, asesoramiento a los clientes y estudios de mercado". ( Id. , pág. 213)

Se desglosan: 4.600 millones de euros en fuerza de ventas interna y externa, 2.273 millones de euros en publicidad y atención al cliente, 1.322 millones de euros en almacenaje y distribución, 680 millones de euros en gastos de comisiones y licencias, y 1.112 millones de euros en otros gastos de venta. ( Id. , pág. 213)

En 2012, Bayer empleó a 12.992 personas (equivalentes a tiempo completo) clasificadas como I+D y 42.590 clasificadas como "Marketing y distribución". ( Id. , pág. 217)

En mi opinión, esto todavía genera ambigüedad en la categoría "Gastos de venta", lo que deja sin saber si Bayer gasta más en marketing que en I+D.

Johnson y Johnson

Johnson & Johnson gastó 7.665 millones de dólares en I+D en 2012. ( Informe anual de Johnson & Johnson de 2012 . p. 21)

Johnson & Johnson gastó $20,869 millones en "Ventas, marketing y administración" en 2012. ( Id. )

La categoría "Ventas, marketing y administración" de Johnson & Johnson incluye $1,051 millones en envío y manejo y $2,300 millones en publicidad.

En mi opinión, esto todavía genera ambigüedad en la categoría "Ventas, marketing y administración", lo que deja sin saber si Johnson & Johnson gasta más en marketing que en investigación y desarrollo.

reclamaciones de terceros

Sufrin, Carolyn B. MD, MA *; Ross, Joseph S. MD, MHS. Marketing de la industria farmacéutica: comprensión de su impacto en la salud de la mujer . Encuesta Obstétrica y Ginecológica. 63(9):585-596, septiembre de 2008.

Pfizer, Merck y Bristol-Myers-Squibb gastaron una mayor proporción de sus ventas totales en marketing que en investigación y desarrollo.

Brezis, M. Big Pharma y Health Care: Conflicto de intereses irresoluble entre la empresa privada y la salud pública . Isr J Psychiatry Relat Sci Vol 45 No. 2 (2008) 83–94

El presupuesto para marketing es mucho mayor que para investigación.

La proporción del presupuesto gastado en marketing se estima en un 36%, muy por encima del 11% dedicado a la investigación.

Análisis de las reclamaciones de terceros

Sufrin y Ross respaldaron su declaración con referencia a los estados financieros de Pfizer , Merck y Bristol-Myers-Squibb de 2006.

No sé cómo llegaron a esta conclusión porque ni Pfizer, Merck ni Bristol-Myers-Squibb informan sobre los gastos de "comercialización". Pfizer informa "Ventas, información y administración" ( Informe financiero de 2006 de Pfizer p. 37, 42). Merck informa "Marketing y Administración" ( Formulario 10-K de Merck de 2008 p. 86, 142). Informes de Bristol-Myers-Squibb "Marketing, ventas y administración" ( Informe anual de 2006 de Bristol-Myers-Squibb, pág. 53). Bristol-Myers-Squibb también informa una categoría de gastos separada llamada "Publicidad y promoción de productos" ( Id. p. 25, 26, 53).

Las declaraciones que cité del artículo de Brezis no estaban respaldadas por ninguna referencia.

"Marketing, ventas y administración" parece bastante amplio, ¿desglosan las cosas más que eso en algún lugar de los informes?
@RobZ No es otro que ese párrafo del informe de Pfizer que separó específicamente la publicidad. La categoría MS&A o SI&A es una categoría muy amplia, pero eso es lo que detallan en esos informes.
y tenga en cuenta que "administrativo" incluye abogados, el mayor gasto individual para cualquier gran empresa, incluso antes de impuestos.
@jwenting: "el mayor gasto individual para cualquier gran empresa" [cita requerida]
Al leer los documentos de NVS, me pregunto si el término "marcar" podría estar sobrecargado en algunos casos. En algunos lugares, NVS utiliza "marketing" para referirse también a la revisión regulatoria requerida para la aprobación de marketing. Si los costos de eso se incluyen en "Marketing y Ventas", entonces se verá extremadamente alto en algunos casos.
Los gastos de @RobZ incurridos por NIBR se incluyen en el informe anual de Novartis mediante la asignación de esos costos a las divisiones Alcon y Farmacéutica. (pág. 152)
@RobZ, Sobre la sobrecarga del término "marketing": de acuerdo.
Sí, me di cuenta de que NIBR leyó el informe.
No creo que sea productivo debatir las distinciones menores entre marketing y ventas. La intención subyacente es si el equilibrio del esfuerzo en la industria farmacéutica se inclina hacia impulsar el producto o inventarlo . Pharma gasta mucho en publicidad (especialmente en los EE. UU., donde, casi exclusivamente en los países civilizados, permite la publicidad de medicamentos recetados a los consumidores). Pero gasta aún más en representantes de ventas que visitan médicos. Y gasta mucho en conferencias y reuniones para promocionar productos.
@matt_black Acerca de marketing vs ventas, estoy de acuerdo. Por lo tanto, pensé que estaba bien resaltar la conclusión sobre los gastos de Novartis. Sin embargo, para todas las demás empresas, es más complicado que solo marketing frente a ventas. Las categorías que incluyen marketing también incluyen honorarios legales, distribución y almacenamiento, salarios administrativos, etc. y estos varían de una empresa a otra.
@matt_black "Pharma gasta mucho en publicidad (especialmente en los EE. UU. donde, casi únicamente en países civilizados, permite la publicidad de medicamentos recetados a los consumidores). Pero gasta aún más en representantes de ventas que visitan a los médicos". ¿Es esta una adición sugerida a la respuesta? No pude apoyar esta conclusión con ninguno de los datos que encontré.
@sancho No quiero complicar la respuesta o la pregunta, solo para señalar que hay muchas formas en las que se sabe que las empresas farmacéuticas gastan dinero en formas en las que el objetivo principal es vender más productos. No ayuda mucho hacer distinciones finas entre todos esos métodos. La pregunta es sobre la totalidad del esfuerzo versus I+D, no el detalle.
@matt_black no olvide presionar a los departamentos de salud para que cambien los criterios de diagnóstico para enfermedades como la diabetes para incluir a partes cada vez más grandes de la población como pacientes...
Todos, esta discusión ahora definitivamente no se trata de mejorar mi respuesta. Muévalo al chat si continúa.
Volviendo a esta respuesta, ahora veo un par de puntos nuevos en los datos. Bayer parece desglosar la proporción de sus gastos de marketing y ventas que van a la fuerza de ventas (un poco más de la mitad). Si esta relación se aplica a los totales de otras empresas, la mayoría gastará claramente más en la promoción del producto que en I+D (el costo de la logística es mucho menor que el costo de la promoción del producto). Por supuesto, la opacidad de las cuentas de la mayoría de las empresas puede ser deliberada para evitar precisamente esta pregunta.
¿Las empresas farmacéuticas modernas típicas gastan más en marketing que en I+D?
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