¿El serif está necesariamente relacionado con el "pasado" o la "historia", etc.?

Aquí hay un logotipo de 1909 que todavía se usa hoy:

La compañía ahora es propiedad de Volkswagen, por lo que tal vez no sea una historia del todo exitosa, pero la marca todavía fabrica autos extraordinarios que muchos anhelan.

Las serifas ciertamente no son necesarias.

En este caso, el tipo de letra es una cara que probablemente era "moderna" en 1909. Para sugerir una historia, use un logotipo que sugiera la fecha de fundación: piense también en Ford, Coca-Cola o incluso IBM.

"Grotesque" o "Grotesk" es un término para sans-serif que data de principios del siglo XIX.

Si busca en Google "Two Lines English Egyptian Caslon", verá un espécimen de tipo san-serif de aproximadamente 1815.

Como se mencionó anteriormente, no hay reglas estrictas. Esto se trata principalmente de estereotipos de nuestra percepción. Por ejemplo, la fuente Trajan Pro es una copia real de la fuente que se usaba en la antigua Europa del Sur. Las fuentes Serif fueron muy populares en los primeros libros publicados, porque imitan (de alguna manera) la tipografía escrita a mano.

Todo esto crea estereotipos específicos y, por supuesto, cuando se usa en la comunicación visual aumenta la sensación de herencia, etc. Combinar serif con otros ayuda a lograr el equilibrio correcto en la percepción.

Y finalmente, no te olvides de las fuentes de losa. Son muy interesantes cuando se necesita lograr un equilibrio entre la sensación moderna y la "heredada".