Técnicamente, ¿cuáles son los errores principales que podrían afectar a su logotipo en el futuro, si incorpora tratamientos justificados* de fx y modo de mezcla?

Tarde o temprano, el logotipo de una empresa deberá reproducirse en un solo color/canal sólido, donde ni siquiera se pueden lograr los medios tonos o la escala de grises.

Por supuesto, normalmente usaría una variante especial del logotipo para estos fines, pero debe considerar cómo se adaptará el diseño subyacente. ¿Seguirá siendo reconocible? Tal vez no si los efectos, o incluso los degradados o los colores complejos, son clave para su logotipo.

El fax solía ser el ejemplo clásico. Esto no suele ser una preocupación en estos días, pero aquí hay algunos otros ejemplos de la vida real con los que he tratado:

• Impresión de un solo color de baja resolución: recibos de caja, etiquetas de direcciones postales, etc.
• Aguafuerte/grabado en metal: respaldos de iPod, unidades flash USB
• Glaseado (o película de efecto glaseado) sobre vidrio
• Repujado/grabado en latas de metal
• Superposición de lámina troquelada en impresión a color

Históricamente, los problemas serían:

• reproducibilidad: ¿Se puede enviar por fax, fotocopiar, mimeografiar, mostrar en 480TV, etc.?
• redimensionamiento: ¿se puede aumentar/disminuir el tamaño del logotipo y aún verse bien?
• Costo: ¿Se puede reproducir el logotipo con 4 colores o impresión puntual sin salirse del presupuesto?
• complejidad del archivo: ¿puede el software RIP procesar el archivo para empezar?
• se puede crear fácilmente en otros medios: cromo, plástico moldeado, escultura, señalización, etc.

Dicho esto... casi todos estos problemas son algo discutibles hoy en día, ya que la tecnología ha mejorado y los costos se han reducido. El logotipo original de arco iris de Apple, por ejemplo, fue increíblemente costoso de reproducir en 1982. Pero ahora cualquier impresora doméstica puede hacerlo fácilmente. Ya nadie envía faxes. El software RIP puede manejar la mayoría de los archivos en estos días.

La única excepción puede ser el último elemento. Es posible que aún necesite una forma simplificada de un logotipo para usar en el mundo físico.

También está lo contrario: con más acceso a la tecnología, muchas veces tiene sentido tener una versión MÁS compleja del logotipo... digamos en forma de un gráfico de movimiento animado para transmisiones HD... o un logotipo volador en 3D para el página de inicio de la aplicación de iPhone, etc.

Recientemente me encontré con este mismo problema con un cliente, y me costó mucho convencer al cliente y a otro diseñador de que no lo hiciera.

Básicamente, estábamos participando en un proyecto de desarrollo de marca para un cliente para el que también estábamos construyendo un sitio web. Muy pronto, el otro diseñador sugirió un aspecto de "letrero de neón". Al cliente le encantó la idea y se aferró a ella.

El problema con esta dirección creativa era doble:

• Un logotipo debe ser flexible, ya que la mayoría de los logotipos deben adaptarse para muchos propósitos diferentes (incluidos los usos que aún no ha considerado). El efecto de "letrero de neón" simplemente no es muy portátil y no funcionaría para la mayoría de los usos previstos del logotipo.
• El uso de tratamientos gráficos elaborados en la fase de diseño inicial puede distraerlo del diseño central. Y, aunque es posible que un diseñador experimentado no se deje engañar, estos llamativos efectos novedosos pueden ocultar fallas fundamentales en el diseño del cliente o de diseñadores menos experimentados, lo que lleva a malas elecciones de diseño.

Personalmente, no tengo ningún problema con usar efectos muy llamativos cuando sea apropiado. Y creo que un motivo de letrero de neón se vería genial en muchas situaciones. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no debe considerarse un componente canónico del logotipo estándar a menos que esté absolutamente seguro de que así es como aparecerá el logotipo el 99% del tiempo, y estos efectos exóticos no limitarán los usos potenciales del logotipo.

Pero, por lo general, cuando realiza el diseño inicial del logotipo, debe trabajar con el logotipo básico: el diseño en su forma más pura que será la base de todas las representaciones potenciales del logotipo. Debe abstenerse de usar efectos de textura (patrones de vetas de madera, cromo, resplandor/reflejos, etc.) y limitarse a rellenos y contornos sólidos. Si desea que el logotipo canónico use degradados, probablemente esté bien. Pero también debe renderizar una versión sin degradados en caso de que el logotipo deba grabarse/estamparse o usarse en otros medios que no permitan degradados. Y solo después de que se haya finalizado el diseño, debe comenzar a jugar con tratamientos sofisticados no estándar para medios específicos o una campaña en particular.

Si observa los logotipos de marcas clásicas que a menudo utilizan letreros de neón, como Ford, Chevy, Budweiser, Heineken, etc., todos estos logotipos se ven bien tanto en su forma de vector estándar como en letreros de neón. Pero eso se debe a que comenzaron con un logotipo estándar muy bien diseñado (uno capaz de valerse por sí mismo) que luego convirtieron en letreros de neón.

Del mismo modo, muchas marcas suelen utilizar otro tratamiento especializado de su logotipo estándar para campañas publicitarias específicas. Por ejemplo, pueden crear una versión grunge del logotipo que parezca que está pintado, o pueden hacer que la silueta del logotipo queme en un bloque de madera, o estampada en barro, o decorada con llamas/nieve/hielo/enredaderas/ etc.

Pero si alguna de estas marcas hubiera comenzado con uno de estos tratamientos como su logotipo estándar, básicamente se quedarían con esa versión, lo que haría que su marca fuera mucho menos flexible para campañas publicitarias creativas o su uso en diferentes medios.

Para reducirlo a la declaración más simple: evite cualquier tratamiento que requiera efectos de transparencia (incluido el uso de modos de fusión, sombras paralelas, etc.), degradados o texturas en el diseño básico del logotipo, marca denominativa o logotipo. Usa colores sólidos. Asegúrese de que funcione al revés tanto en un campo oscuro como en un campo claro.

Una vez que tenga la forma y los colores básicos, puede embellecerlos con los efectos apropiados para un contexto determinado (el logotipo de Google en la pantalla tiene relieve, el logotipo de UPS en sus camiones y aviones tiene un degradado), pero el logotipo debe no depender de ellos para ser distintivos o reconocibles. Estos son tratamientos aplicados a la forma básica del logotipo, no partes básicas del logotipo en sí.

Gran estudio de caso que ilustra estos puntos aquí .